Jak vyhodnotit trh

Všechny podniky na trhu prosperují nebo zanikají díky svým úspěchům či neúspěchům. Lidé velmi často mluví o určitém trhu nebo podnikatelském sektoru jako o ziskovém, aniž mají jakoukoliv představu o tom, proč. Roky výzkumů faktorů ovlivňujících relativní ziskovost trhu, přinesly následující závěr.

 "Čím silnější je konkurence, tím nižší je návratnost použitého kapitálu."

I když to samo o sobě není velké překvapení, dávám nám to určitý návod, jak analyzovat trh. Z toho vyplývá, že každý rozpočet nebo plán musí být založen na řádném vyhodnocení konkurenčních sil na trhu, v opačném případě by primární cíl zisku nemusel být jednoduše dosažitelný.

Pro někoho, kdo dosud nezačal podnikat, se tento proces může jevit jako další složitá překážka. Naopak těm, kteří již obchodují, může tento proces poskytnout určité vodítko, na které oblasti se mají soustředit, a také odhalit pravděpodobné problémové oblasti.

Než začnete plánovat jakékoliv podrobnosti, měli byste znát odpovědi na následující otázky:

• Kde je můj trh? Výchozím bodem každého ohodnocení trhu musí být definice o jak velký tržní podíl usilujete. Pro malý obchod to může být pouze několik desítek ulic. Specializovaná restaurace může svůj trh vymezit plochou několika desítek km. I když je velice užitečné znát obecnější věci jako např. trendy daného trhu, vaše hlavní činnost se děje ve vaší vymezené oblasti.

Můžete se také rozhodnout oslovit vzdálenějších oblastí a snažit se prodávat na několika různých typech trhů. Malý výrobní podnik se může zaměřit také na export. Lidé až příliš často své průzkumy provádějí na příliš široce definovaném trhu; Například říkají „automobilový průmysl“, když ve skutečnosti mají na mysli prodej automobilů v nějakém městě, nebo „zdravé potraviny“, když mají na mysli celozrnný chleba v malé vesnici.

• Kdo jsou mí potenciální a skutečné zákazníci? Některé produkty jsou zaměřeny na širokou veřejnost, jiné na konkrétní obchody nebo profese, pouze pro muže nebo ženy, nebo třeba velké instituce. či vládními úřady. Některé produkty tyto skupiny zákazníků prolínají.

Zaměřte se na konkrétní lidi, kteří by mohli koupit produkt, což vám dává lepší představu o tom, kolik produktů si pravděpodobně zákazníci koupí. Neméně důležité je, že vám toto cvičení pomůže pochopit, proč by si produkty zákazníci měli koupit právě od vás. Tento přístup je skutečným klíčem k celému vašemu podnikání a jeho růstu.

Abychom lépe pochopili tuto důležitou součást přípravy a realizace podnikání, uveďme si příklad podnikatele, který založil své podnikání na obchodu s automaty na nápoje. Jeho prvním úkolem bylo najít vhodný a spolehlivý prodejní automat, který by bylo možné snadno opravovat a udržovat. Jen vybrat ten správný automat mu trvalo dva měsíce. Dále bylo třeba najít vhodné náplně s ekonomicky přijatelnou nabídkou teplých a studených nápojů. A konečně bylo třeba vybrat vhodnou finanční instituci, která by umožnila pořídit automaty jeho zákazníkům, nejlépe na leasing. Veškeré tyto pro podnikání životně důležité aktivity „v pozadí“ mu trvaly téměř čtyři měsíce, než se nakonec pustil do prodeje. Poměrně rychle však zjistil, že jeho potenciálními zákazníky jsou nové nebo malé podniky, které by sice prodejní automat rády, ale většina z nich nebyla pro leasingovou společnost z důvodu svých ekonomických výsledků přijatelná.

Co dělat dál? Snažil se oslovit velké společnosti, které by mohly jeho problém řešit. Tady ale narazil na problém, že jeho pečlivě vybrané automaty se jim nehodily a zrovna tak i jeho pečlivě vybrané náplně ať už toho, či onoho důvodu. Tento zákaznický segment však ale nyní znamenal, že se je musel snažit oslovit a získat přímým telefonickým voláním.  (Reklamní kampaň založená na letácích už trvala dlouho, aniž k prodeji vůbec došlo, a on už spotřeboval polovinu svého pracovního kapitálu.) Musel udělat něco přes 80 planých telefonních hovorů, z nichž vytěžil dva, kdy potenciální zákazník byl ochoten alespoň obsah vyslechnout a bylo zapotřebí celkem 10 docílených rozhovorů, aby tři zákazníci projevili o koupi zájem. Nakonec pouze jeden z nich vyústil v objednávku.

Došly mu peníze, aniž získal potřebný počet zákazníků, dostavil se nervový kolaps, který notně schladil jeho počáteční nadšení a úkol, kdy takto složitě musel obvolávat své potencionální zákazníky přímo nesnášel.

 Co mohl udělat lépe, aby předešel tomuto kritickému stavu? Především dobře vybrat okruh svých zákazníků, na jejichž výběr se měl výrazně zaměřit při plánování svého podnikání. Abyste neudělali stejnou chybu, je třeba si klást tyto otázky:

• Jak velký je trh? Musíte to vědět. Dále si musíte zjistit, zda vaše prodejní cíle jsou rozumné a dosažitelné. Pokud existuje například pouze 2000 možných zákazníků pro váš produkt v segmentu trhu, který jste si vybrali, a navíc je obsluhován také vašimi několika už dobře zavedenými konkurenty, pak očekávat, že získám 1000 zákazníků zřejmě není zrovna rozumné.
• Roste trh, je stabilní nebo se zmenšuje? Na růstovém trhu lze najít příležitosti pro nové společnosti, nebo pro malé podniky a je potenciál, aby expandovaly. Na zmenšujícím se trhu prudce roste konkurence, takže pro nové účastníky na trhu je zde velmi malý prostor. Měli byste tedy zjistit, jakým směrem a jakou rychlostí se trh pohybuje. Je důležité si uvědomit, že ani stav obecné ekonomiky nemusí mít na trh, ve kterém se pohybujete, velký vliv. Například počet videopůjčoven dosáhl svého vrcholu v období ekonomického poklesu hospodářství v mnoha zemích.
• Kdo tvoří vaši konkurenci a jaké jsou jejich silné a slabé stránky? Většina produktů má své konkurenty. Do jisté míry je to uklidňující, protože víte předem, že pravděpodobně můžete získat některé zákazníky a dosáhnout tak určitých prodejů. Musíte ale zjistit, kdo jsou vaši konkurenti a jaký vliv mohou mít na vaše podnikání. Musíte o nich vědět co nejvíce, nejlépe vše: jaký je jejich sortiment, ceny, struktura slev, dodací podmínky, specifikace, minimální množství objednávek, obchodní podmínky atd. Abyste si mohli udělat přehled a srovnání, na tomto webu najdete mnoho zajímavých pomůcek a nástrojů, které vám tuto náročnost činnost maximálně ulehčí.

Musíte také odhalit dva méně viditelné typy konkurentů. Za prvé, ty, kteří ještě nedorazili na scénu. Musíte prozkoumat podmínky, které by potenciálně mohly přilákaly nové podniky na trh. Například podniky, které začínají s velmi malým počátečním kapitálem nebo mají velmi malou přidanou hodnotu na svém zboží, jsou vůči novým konkurentů vždy velice zranitelné.

Na druhou stranu, podnikání, kdy můžete chránit své nápady díky patentům, nebo dosáhnout velkého objemu prodeje rychle, není zase tak obvyklé. Za druhé, za určitých okolností se mohou zákazníci rozhodnout koupit zcela odlišný nebo náhradní produkt, pokud jej nabízíte, a přitom uspokojí jejich stejné potřeby. Jinými slovy, toto je tzv. sekundární vrstva konkurence.

• Kdo jsou dodavatelé?  Většina podniků nakupuje a zpracovává suroviny  a polotovary toho či onoho druhu přidává jim hodnotu, prodává a tak vydělává. Pokud existuje jen málo potenciálních dodavatelů pro daný druh zboží, pak tito mají na své straně iniciativu a stanovují obchodní podmínky. Často je pro malý podnik velmi veliký problém najít dodavatele, který by mu dodal malé množství potřebného tovaru (to množství, které si může dovolit nakoupit). Nicméně strategicky důležité je, abyste si našli alespoň dva dodavatele stejného strategického zboží a vyjednali s nimi nejlepší možné dohody. Jinak na trhu nemůžete konkurovat.

Tady uvádím jen nástin některých postupů a otázek, který byste si měli před vstupem do podnikání položit a důkladně si na ně odpovědět. Existuje celá řada publikací, které vás provedou přesnými postupy. Je si však třeba uvědomit jeden základní rozdíl:

-          Většina finančních otázek a záležitostí je pro většinu podobných firem společná

-          Avšak většina marketingových aktivit je naopak pro konkrétní podnikání jedinečná  

Takže si teď stačí opět ujasnit své cíle.